文章转载自 美學CEO | 美感經濟 與 風格社會 的對話

Rethinking Marketing，是哈佛商业评论的封面故事。 (拍摄自Harvard Business Review ) 

   「行销新思考(Rethinking Marketing)」，是哈佛商业评论(Harvard Business Review)2010年1-2月刊的封面故事，旨在提出以「客户(customer)」为中心的行销新观点，取代传统「产品(product)」为核心的行销思维，也许这个具破坏性的变革观点，与我们所认知的产品行销观点完全不同，所以需要在新年一开始的时候，以封面故事的重要篇幅，改变我们根深蒂固的观点。 
    到底传统以产品为核心的行销与品牌思维出了什么问题? 在行销领域具盛名的学者Roland Rust 与Christine Moorman (还有Gaurav Bhalla)认为，传统以产品为中心的思维，必需要被改变，因为这已经是1960年代的古董级行销思维。在那个与客户沟通管道受限的年代，行销是要「有产品，再来找客户」。可是随着科技的进步，与客户直接沟通的管道变普及了，行销应该是「发现客户的需要，然后满足消费者」。
     这是一个看似简单的概念，执行起来却是革命性十足。因为作者认为，传统的行销部门，要用「客户部门(customer department)」取代。虽然作者Christine Moorman与许多财星百大企业的行销长，都有深入的专业对话，她同时也是「行销长问卷(CMO Survey」的发起人(一项以针对财星百大行销长所进行的问卷)。但是，她却对于行销长的工作有不同的创新见解。
     随着以客户为中心的新行销思维而转变的，还有传统量测行销的方法与准则。传统产品获利率的观点，必需改成客户获利率。以销售额为目标的销售，必需改为「终生客户价值(CLV)」。传统「品牌价值(brand equity)」，必需要转换为「客户价值(customer equity)」。而市场份额的观点，也要转换成为「客户价值占有率(customer equity share)」，拥有能够创造价值的客户，才是关键，因为占有愈多赔钱的客户，只会让企业赔更多钱。  
    「Rethinking Marketing」一文，虽然是一篇以行销观点为出发的商业评论，但以「客户」为核心的新行销思维，其实十分具有「设计思维(design thinking)」( 这篇文章让我想到Tim Brown 在HBR上的Design Thinking一文)，因为设计的新思维，也从产品关注转换到客户需求。因此，这篇文章其实能够与设计创新专业顾问公司，进行跨设计与行销的深度对话。 
      与「设计思维」同样地，还有对于社会学科的重视，如心理学、人类学与社会学等，在了解客户过程中的重要性。然而，这些都是传统行销专业没认真教的事，却是新行销思维所必备的。因此，如果有一天心理学或人类学家位居行销长或客户长的要职，千万不要觉得意外。 
     以「客户」为中心的「行销」与「设计思维」，都强调「客户」在研发过程中的重要性，「客户」必需要被纳入设计的过程当中。同样地，要推动以「客户」为核心的行销，会面临很多的挑战与组织的「转变(transformation)」。「Transformation」也正好许多设计创新咨询公司目前的主要业务之一。以客户为中心的行销变革，可以帮助解释为何组织搞设计创新，后来会变成一种组织的变革与转形，因为从产品关注到客户导向的转变当中，组织的价值、文化、流程与成效的衡量标准，其实几乎完全改变。 
     原来，「Rethinking Marketing」一文，其实就是行销版的「设计思维」。只是一个用设计的观念，而另一个用行销的语言，来说服行销经理人以「客户」为行销思维核心价值的重要性。  
      谈到能够跨商业与设计思考的学者专家，除了跨策略与设计思维的Roger Martin外(现为多伦多大学管理学院院长)，还有跨行销与设计思考的Christine Moorman (现为杜克大学商学院教授)，因为她的行销思维，是「以客户为中心的行销思维(customer-centered marketing)」，一如「以人为中心的设计(human-centered design)」。原来，一切始终来自于人性，不管是行销或是设计。

參考資料:Rethinking Marketing, Harvard Business Review, Jan-Feb 2010.